COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Vivir en un mundo de señales
Por Eugenio Tironi & Ascanio Cavallo
Entre las cosas que dificultan una comprensión adecuada del core conceptual y operativo de la Comunicación Estratégica ocupa un lugar central la frecuente confusión con otras actividades, como el marketing, la publicidad, las relaciones públicas o el lobby.
Una definición de valor operativo es la siguiente: Comunicación Estratégica es la práctica que tiene como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos.
En el caso de las empresas y otras organizaciones sometidas a regímenes de competencia, el propósito último es, derechamente, convertir esos vínculos en ventajas competitivas.
Dada la amplitud de estos fines, la Comunicación Estratégica es una herramienta disponible para organizaciones de cualquier naturaleza: empresa, fundaciones, entidades de gobierno, instituciones religiosas, grupos y marcas. De hecho, su tarea puede ser descrita como la gestión integral de la marca de las organizaciones.
La tarea de la Comunicación Estratégica es proyectar la identidad de las organizaciones en una imagen que suscite confianza en su entorno relevante y adhesión en su público objetivo.
Dicho de otro modo, la Comunicación Estratégica actúa para reunir y sistematizar el stock de prestigio y credibilidad que toda organización necesita para alcanzar sus propósitos y enfrentar las tensiones y crisis características de la época actual.
La Comunicación Estratégica es una práctica que emerge con la maduración que experimenta el campo de las comunicaciones en la modernización de las sociedades.
En una primera etapa se la tiende a confundir con otras prácticas de comunicación, pero en la medida en que los mercados se desarrollan, la Comunicación Estratégica va encontrando su propio espacio profesional, conceptual y metodológico, aunque estrechamente ligado con esas otras prácticas, como el marketing, la publicidad, las relaciones públicas, el desarrollo organizacional y el lobby.
Fuente: Comunicación Estratégica: Vivir en un mundo de señales, Eugenio Tironi & Ascanio Cavallo, Taurus, 2004.
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