ROLANDO RIVEROS VIDAL

Comunicación Corporativa

Por Dino Villegas y Alejandro Kemp

Si hemos discutido que la relevancia de la comunicación es alta, debiésemos entender o presuponer que los encargados de gestionar la imagen corporativa de una gran empresa debiesen ser profesionales de las comunicaciones, similar a lo que pasa en España. Y es aquí donde nos encontramos con algunas sorpresas.

Es interesante observar que el más alto porcentaje de profesionales que tienen a su cargo la conducción de la Comunicación Corporativa, en la mayoría de las empresas investigadas, provienen de la ingeniería. A primera vista, la gestión de la imagen de las grandes empresas estaría en manos de profesionales no preparados en su origen para ello. Ejemplos hay muchos. Una muestra:

En un banco de reconocida marca, la comunicación corporativa depende del Jefe de Marketing. Él es un profesional que proviene del mundo de las ciencias duras (ingeniero) y que, además, no tiene un plan escrito de comunicación. Sin embargo de esto declara que la importancia otorgada a la Comunicación Corporativa en su empresa es “muy alta”. Extraña paradoja. Al menos cuesta entender de buenas a primeras.

Para la realización del presente trabajo revisamos un amplio espectro de fuentes bibliográficas y sostuvimos conversaciones con diversos ejecutivos de la comunicación. Durante este proceso, pudimos observar cómo en distintas investigaciones alrededor del mundo, la comunicación aparece cada vez con más ingerencia en el diseño y desarrollo de la estrategia corporativa. En las grandes empresas chilenas esto no es distinto, aunque todavía falta camino por recorrer. Algunas de las principales conclusiones que pudimos extraer, y que van en el sentido antes mencionado, son:

• Si bien existe participación de los directores de Comunicación en la mesa directiva, falta mayor presencia en comparación con otros países. En este punto, existe una duda sobre el camino que se seguirá en el futuro, y que fue planteada como interrogante en el IV Encuentro de FISEC. Se trata de la posibilidad que a mayor importancia de la Comunicación menor podría llegar a ser la representación del Dircom en las organizaciones, debido a que sería el propio CEO el que tome las decisiones comunicacionales (algo que es propuesto desde la postura norteamericana) y no necesariamente el encargado de Comunicación. En este sentido podríamos especular con una aproximación más de asesor o incluso Coach del comunicólogo al CEO y ya no necesariamente como gestor. Esto solo se podrá observar según pase el tiempo.

• Se observa que los que están a la cabeza de la comunicación son ingenieros, lo que deja afuera el real aporte que pueden hacer los profesionales de la comunicación. Una de las explicaciones posibles la encontramos en la corriente norteamericana que busca un perfil que hable el lenguaje del management. Nos parece que es un tema con el que las Facultades de Comunicación chilenas están en deuda y deben hacerse cargo.
• Por último, insistir en la falta de consenso claro sobre el rol específico de la comunicación corporativa en las empresas chilenas, adaptando cada empresa el cargo y funciones a su parecer, sin contar con guías claras de decisión.

• A nivel global, podemos afirmar que la Comunicación Corporativa se ha ido abriendo un espacio en el diseño de las estrategias empresariales. La comprensión de las organizaciones como grandes gestores de vínculos e interacciones simbólicas, así como los aportes de la Nueva Teoría Estratégica, se han encaminado en esta ruta. Los profesionales, investigadores y Facultades de Comunicación tenemos el gran desafío de concretar estos aportes en el día a día de las empresas.
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Fuente: Chasqui