NO LOGO: el poder de las marcas
Naomi Klein
Por Lillian Álvarez Navarrete
Este libro narra la historia de la ofensiva del mundo empresarial y, sobre todo, de las transformaciones ocurridas en él en los últimos 20 años, donde todo nace, al decir de Naomi Klein, de una idea única y al parecer inofensiva: las empresas de éxito deben producir ante todo marcas; no productos. La producción de bienes es solo algo secundario en las operaciones de las grandes corporaciones (esto corresponderá, gracias a lo logrado con la liberalización del comercio y las reformas laborales, a contratistas extranjeros y estará a cargo de talleres sustentados por trabajo esclavo). La producción de estas multinacionales es “limpia”, sin humos, y se centra en crear una imaginería constantemente renovada: nuevas formas para invadir los espacios más públicos y a la vez los más íntimos del ser humano.
Se nos narra en este libro los orígenes de las marcas y de la publicidad, cuando su objetivo consistía en motivar a posibles consumidores informándoles de la existencia de productos nuevos, basados en inventos recientes, que harían mejorar su calidad de vida. Después, el lenguaje de las marcas comenzó a cambiar y a transformar la relación entre el comerciante local, vendedor de productos a granel, y el consumidor. Por aquellos años, los eslóganes solo contenían frases afirmativas que debían causar una impresión positiva en los receptores de los mensajes.
Pero en la ya naciente industria publicitaria, había quienes pensaban que los anuncios debían guiarse no sólo por normas “científicas”; sino que las marcas deberían provocar sentimientos. En ellas, las empresas deberían encontrar su “alma”. Y es a finales de la década de los 40s cuando la búsqueda del verdadero significado de las marcas apartó gradualmente a las agencias publicitarias de los productos individuales y sus atributos y las indujo a hacer un examen psicológico y antropológico de lo que podían significar para la cultura y para la vida de la gente. Ya en la década de los 80, nos explica el texto, es reconocido por Wall Street que décadas de marketing y propaganda había aumentado el valor de las empresas muy por encima de sus activos y ventas totales. Se atribuye por vez primera un enorme valor en dólares a algo que hasta ese momento había sido abstracto e indefinido: el nombre de una marca.
Este importante descubrimiento fue el motor impulsor de una desenfrenada carrera que hizo emprender monumentales proyectos que consistían en algo que iba mucho más allá de una valla publicitaria o un anuncio televisivo. Significó un cambio radical en la filosofía empresarial que, de repente, se vio inspirada por un ansia insaciable de alentar imágenes más complejas y de un carácter cultural más integral y de apoderarse de un número cada vez mayor de espacios donde las empresas pudieran fortalecer el valor de sus marcas.
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